“新奇士”的百年故事

　　導語：2000 年 5 月，第一批新奇士橙飄洋過海來到中國上海。在短短的 2 個小時之內，1800 箱、重達 20 噸的橙子被經銷商搶購一空。在大多數人感慨 " 外來的和尚會念經 " 的同時，我們知道，" 新奇士 " 品牌之所以能有今天，是因為其背后有著提供強大支撐力量的新奇士種植者協會。

　　“一個橙子……就是一個橙子……只是一個橙子。當然，除非這個橙子碰巧是新奇士橙，一個80%的消費者知道和信任的名字”。新奇士種植者合作組織前任CEO拉塞爾·L·翰林這番話道出了“新奇士”品牌的價值。

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　　美國新奇士種植者協會 ( Sunkist Growers Inc. ) 于 1893 年創立。創立之初 , 其組織名為 " 南加州水果與農產品合作社 "。目前，它是世界上歷史最久、規模最大的非盈利柑橘營銷機構，它由加利福尼亞州與亞利桑那州六千多名柑橘種植者共同擁有，其中大部份都是小型的個體果農。

　　新奇士協會成立本身，就顯示了利用區域公用品牌模式創建農產品品牌的戰略決策的價值。而新奇士利用全球輻射與本土策略所結合的品牌營銷，則為一個橘子提供了廣泛的品牌空間。

　　從一個橘子，新奇士歷經一個多世紀成為了知名世界品牌，新奇士協會成為了世界上最大的水果營銷合作組織，而這一切都成為一個世界品牌的重要價值。

　　" 第一次 " 與新奇士品牌成長

　　" 新奇士 "，來自其最早的廣告中的新詞 "sunkissed"（太陽親吻過的），后來，演化為 "Sunkist"，并成為美國新奇士種植協會的商標。當時，新奇士的主要產品是橘子，目前，新奇士水果還包括柳橙、檸檬、葡萄柚、酸檸以及其他應季柑橘水果。

?　　新奇士品牌發展的歷史，也是美國柑橘業發展的軌跡。如何從零散的柑橘種植成長為一個統一品牌？如何由一個美國本土品牌成長為世界品牌？可以說，是許多個 " 第一次 " 成就了新奇士的品牌生命：

　　1907 年，新奇士第一次作為一個種植者協會組織為一類易腐爛的產品在全國范圍內開展廣告運動。

　　1908 年，新奇士第一個成為以柑橘和檸檬注冊商標的農業合作組織。

　　1916 年，新奇士第一次開展促銷柑橘果汁的廣告運動，鮮明提出 " 喝一個橙子 " 的口號，從而為果汁工業的開創和發展奠定了基礎。

　　1916 年，美國食品協會第一次提供獎勵給買新奇士果汁的消費者。

　　1922 年，新奇士第一次在廣告中使用了維生素 C 作為訴求點，更明晰地走上了把健康作為產品營銷主題的道路。新奇士還第一次告訴人們沒有放檸檬的茶是不能稱之為茶的，并引導了在玻璃杯里放幾片檸檬或柑橘的消費潮流。

　　1926 年，新奇士商標第一次直接印在新鮮的水果上，品牌視覺標志建設進入了自覺的階段。

　　1920 年代后期，新奇士第一次贊助加利福尼亞洲和東海岸之間的商業電臺，并第一次啟用電影明星做廣告。

　　1981 年，新奇士進入美國全國和世界十大暢銷軟飲料之列，這對于任何品牌的柑橘類果汁來說還是頭一次。

　　1993 年，新奇士成為第一個超過 100 年的商業性的農業合作組織。

　　而這無數個第一次的出現，其背后，是新奇士種植者協會。

　　新奇士協會：品牌的擁有者

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　　1840 年，當南加州的土地被撒上柑橘種子之后，柑橘種植很快成為了加州經濟的重要來源之一。但低廉的價格，盲目的銷售渠道，不公平的渠道代理使多數種植者陷入困頓。事實證明，果農們需要有一個總控協調組織。

　　1893 年 8 月 29 日，南加州水果與農產品合作社成立。1908 年，協會開始在市場上賦予其甜橙 " 新奇士 " 這一品牌名稱。至 1952 年，" 南加州水果與農產品合作社 " 正式更名為 " 美國新奇士種植者協會 " ( Sunkist Growers Inc. ) ，" 新奇士 " 這一名稱也由最開始的新鮮甜橙逐步擴展到其他柑橘類產品。

　　新奇士是一家非營利性質的合作社企業，發展至今成為擁有 6000 多會員，800 多員工的企業，每年銷售水果約 8000 萬箱，是美國十大供銷合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜類合作社。農戶跟合作社簽訂合作合同，通過擁有新奇士品牌，加入合作社的農戶每年繳納會費。合作社成立運營公司，聘請職業經理人管理企業，進行統一生產和銷售。公司費用來自會員會費、農業補助和部分銷售收入。

　　新奇士在發展中，始終明確一個主導產業，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌，使得 " 新奇士 " 在農產品區域公用品牌中脫穎而出，為成為百年全名知名品牌的發展堅定牢固的基礎。

　　在利益分配上，利潤不是按 " 投入資本的比例 " 來分配，而是看每年他們能提供多少水果，按比例獲得利潤分成。新奇士賣一箱橘子，相關參與者能夠分到多少錢呢？例如 40 磅（大約 36 斤）一箱的柑橘，2006 年初在美國的銷售價格為 9.94 美元。其中果農可獲得 2 美元；采摘、運輸成本約為 1.15 美元；包裝廠獲得 4 美元；新奇士扣除 0.75 美元（用于支付 300 元雇員工資、廣告費用等），剩下的則是盈余。根據美國法律，農業合作社是非盈利組織，合作社的盈余最終將返還給果農。

　　作為新奇士的 " 社員 "，果農除種植外，不用操心任何事，每一顆果樹都建有電子檔案，包括種植時間、地點、生長情況、采摘記錄等，根據這些資料和全球市場變化，新奇士確定種植計劃，統一價格、統一進行廣告宣傳。

　　水果成熟后，新奇士會派人采摘，運至包裝廠，由流水線自動挑選水果，挑選后按照個頭大小進行包裝、貼標。質檢人員若發現問題，直接追溯源頭。

　　未被調上的水果也不會被浪費，將送到飲料廠。早在 1977 年，新奇士就建立了飲料生產線，生產 " 新奇士橙汁 " 等飲料，還建立副產品加工品，生產水果糖等。

　　新奇士還研究各地消費者的不同需求，指導消費。例如他們發現日本人喜歡吃魚，而檸檬能去除魚腥味，就向日本出口檸檬；而中國人喜歡吃甜，就把新奇士產品中最甜的臍橙和柑橘銷往中國。

　　新奇士產品：從柑橘出發，授權延伸

　　當 " 新奇士 " 成為全球知名品牌后，新奇士推出商標授權計劃——將自身產品延伸到了其他相關產品。新奇士已授權了知名的食品和飲料公司生產分銷新奇士品牌相關產品，其產品范圍包括水果汁、碳酸飲料、點心和糖果、維生素等。其中汁、汁飲料和碳酸飲料是三大授權類別。

　　如今，獲得新奇士授權的企業和分銷商分布在全世界大約 45 個國家，而新奇士并不制造其授權的產品，公司只負責審批申請者、監管產品質量、設置包裝和廣告標準。

　　緊接著，新奇士又與一些美國農場合作，共同生產新奇士趣味水果產品，對新鮮水果經過直接加工，既保留了自身營養價值，又便于食用。目前，已成為美國中小學校、高校和醫院最受歡迎的零食之一。

　　商標授權計劃和托權經營等策略，讓新奇士不僅擁有了在全球具有相當知名度和口碑的初級產品鏈，更形成了由初級產品到工業品到服務業的整個 " 新奇士 " 產業鏈。

　　品牌傳播：全球策略，地方執行

　　一、定位健康

　　在保證高質量的基礎上，新奇士通過廣告等傳播手段將產品的高品質傳達給消費者。對于健康的訴求，新奇士主要利用報紙媒體來進行宣傳。

　　第一則廣告刊登在《衣阿華橘子周報》上，廣告強調了水果的保健性，發明了一個新詞 Sunkissed（太陽親吻過的）。而這個詞經過演變，成了新奇士的商標和品牌—— Sunkist。新奇士名稱的誕生首開了商品品牌的策劃先河。

　　1916 年以前，橘子一直以來只是作為一種生吃的水果。當新奇士推出其 " 喝一個橘子 " 的廣告后，橘子銷量開始激增。廣告標題簡單而完美：" 喝一個橘子 "，在文案中將消費者的利益也強調出來：味佳且有利健康。

　　廣告推出后，在日常飲食中增加柳橙汁的飲用有助健康的觀念逐步深入人心，美國人的早餐習慣甚至從此改變。

　　公司不斷利用廣告擴展其產品用途，比如宣傳檸檬是使女性頭發更柔順的良方，宣傳柑橘中維生素 C 的健康價值等。1980 年，消費者逐漸發現新鮮的新奇士水果在積極的、健康的生活方式中扮演著重要角色。新奇士的銷量也達到了一個新的記錄。新奇士的歷史上的廣告活動為其品牌化做出了巨大貢獻。

　　二、國際市場：全球策略，地方執行

　　新奇士的產品 70% 在本土銷售，30% 在其他國家銷售。隨著新奇士品牌全球擴張的進行，品牌傳播的作用顯得更加突出。在國際傳播中，新奇士充分體現了全球統一品牌定位，地方表現策略。

　　從柑橘到飲食食譜——挖掘柑橘的力量

　　新奇士圍繞其柑橘水果的營養價值，從健康出發，逐步探索發掘其在平常生活中飲食中的價值。讓柑橘不僅僅是水果甜點，而是成為一道主食。新奇士一直在倡導的一個活動即是新奇士食譜征集。建立資料數據庫，搜集并提供柑橘讓飲食更有營養價值的方法，并開設線上線下的烹飪教室，與更多的人分享美食經驗。

　　圍繞從食譜出發，提倡健康生活，是新奇士制定的全球策略，至今沒有改變。而在具體的全球推廣過程中，其又采取了全球地方化策略。

　　全球地方化策略指的是采用全球統一策略，但在各種具體執行形式上采取地方化策略。同樣是堅持打造全球統一的市場核心價值體系，但因為各種跨文化傳播時的因素條件限制，必須就事論事，具體情況具體操作。這在飲食上顯得格外突出。

　　各國飲食習慣不同，對柑橘的作用認識程度也不一。新奇士綜合以上因素，第一步便是在世界各地都尋找了不同的代言人——各地名廚。比如在 2005 年，舉辦了 " 新奇士柑橘慶祝 " 活動，邀請了世界各地 23 位頂級廚師和美食家，共同探討品嘗柑橘類水果融入飲食之后的風味。同時，新奇士有針對孩童這個特殊群體的 "Sunkist Kid" 計劃——專門為孩童提供各種與柑橘相關的營養食譜。

　　新奇士的 Smile 微笑傳播

　　在跨文化傳播中，成功挖掘人性的共通元素，并合理使用，會使傳播更為有效。而廣告的目的之一，便是讓品牌與消費者之間產生情感上的聯系。聯系越緊，品牌忠誠度則越高。新奇士找到了這一紐帶——微笑。新奇士柑橘切片之后，形狀上極似咧開嘴大笑的樣子，借此讓其柑橘品牌符號化。在這方面，新奇士在公關上下了不小的功夫。

　　2008 年，新奇士為慶祝品牌一百周年，在全球范圍內開展征集微笑活動新奇士借助微笑，更好地走進了世界各地。

　　從樹梢到舌尖，讓你吃得放心

　　新奇士種植者協會對質量的篤信和不懈的追求奠定了成功基礎。一個多世紀以來，協會始終如一地致力于對質量的管控。新奇士的質量管理從果園開始，貫穿其工業化生產的始終。

　　四、戰勝危機，駕馭市場

　　新奇士品牌的發展歷程并非一帆風順，但在危機來臨時所體現的大品牌的臨危不懼、理性處理，體現了它強大的市場順應、市場駕馭和危機處理能力。

　　盡量減輕錯誤授權策略的負面影響

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　　二十世紀 80 年代中期，新奇士授權 Lykes-Pascoe 公司使用品牌和 Citrus World 農業合作組織競爭。兩個原因導致了這一授權帶來了負面隱患，成為錯誤的授權策略：其一，Lykes-Pascoe 是弗羅里達州一個大投資者所擁有的果汁公司，在該州是 Citrus World 的直接競爭者；其二，Citrus World 在 80 年代中期通過廣告向消費者訴求其非營利性和為種植者公用性價值，獲得了消費者好感。因此，當新奇士將自己授權給 Lykes-Pascoe 去和 Citrus World 競爭時，其行為引起了合作組織業內人士的廣泛批評

　　1987 年，Citrus World 曾一度占有果汁飲料市場 8.7％的份額，超過了新奇士，也就是說，新奇士以自己這一極具競爭力的品牌授權競爭之后，不僅沒有得到行業內、消費者的好感，且在市場反應上也沒有達到預期目標。

　　事實上，如果新奇士和 Citrus World 聯合，共同挑戰 Minute Maid 和 Fropicana 的結盟，謀求市場領導地位，則授權策略不僅不會產生負面影響且能夠形成新的競爭力量和消費好評。這一授權策略給新奇士帶來了一定的負面效果，因此，1986 年，新奇士在易手 Cadbury Schweppes plc 之后，改變策略，開始它的復興之路。

　　變危機為商機

　　1990 年 12 月～1991 年 1 月間，加利福尼亞州大批果樹死于嚴寒霜凍。眾多種植者顆粒無收，有許多人士與組織預言，這將是新奇士柑橘工業甚至是西方柑橘工業的一次重大災難。

　　在災害面前，新奇士審時度勢，關閉部分工廠，削減大批項目和業務，大量裁員，將成本降低至 40％左右，同時又帶領銷售人員來往于世界各地，做了大量公關活動，最終在世界范圍內找到了愿意以合同價格支付的買主。

　　雖然，1991 年，新奇士的產量只有四千八百萬箱，比預期的減少了三千九百萬箱，生產水平倒退至 10 年前，但由于變危機為商機，新奇士當年的收入達到了九億五千六百萬美元，創造了新奇士九十八年歷史中銷售收入第二新高的奇跡。

　　終止定購制，保證高利潤

　　1994 年，一些非新奇士的種植者和運貨人起訴定購制妨礙了他們的銷售自由，且定購制通過人為保持高回扣率幫助了小型生產者，不利于提高效率。定購制的目的，在于穩定市場供求和價格，從而向成員提供更高的利潤。但如果定購制已經成為了銷售自由和獲得高效率的絆腳石則不可取。因此，美國農業部于當年決定終止加利福尼亞和亞利桑那兩州柑橘工業實行的營銷定購制。

　　在終止定購制時，新奇士承諾，取消定購制，它用先前積累的營銷經驗和駕御市場的能力仍可為成員創造高于平均水平的利潤。而 1994 年以后的利潤水平能夠證明，新奇士雖然廢止了定購制度，但它確實保證了種植者的利潤。

　　技術支持：政府、研究所職責明確

　　在柑橘的生產過程中，政府、研究所的職責比較明確。大學從事柑橘產業中比較基礎性的工作，如育種、品種收集、病蟲害發生規律、產后處理和加工的研究。聯邦政府與大學合作收集柑橘品種、保存無病毒原種、并負責對外交流。州政府設有品種和苗圃登記處，負責柑橘品種審定和注冊等。

　　聯邦政府的機構和州政府這一級機構基本上以服務為主，預算來自財政。大學的經費有的（如脫毒）基本上來自政府。為支持柑橘的基礎性工作和有關研究，各州均有規定，每一箱果實要提取 1 美分作為 " 果農基金 "。由于柑橘產業中一些基礎性工作如品種收集保存等由政府財政來支持，使得此項工作得以有序開展。

　　新奇士品牌為世界各地其他水果品牌的創建、管理和傳播都提供了很好的借鑒版本，已成為新鮮柑橘的代名詞。目前，新奇士依靠其生長期較長的特征在市場供給方面依然占據著優勢。