三得利：小商店做了116年成大企業

　　三得利，創業史已達116年，銷售規模約1300億人民幣。在《福布斯》發布的2015年全球家族企業百強榜中，這家企業是一上榜的日本公司。

　　八年困境方才迎來轉機

　　追隨歷史，三得利在其起步時也只是一家小到不能再小的商店，創業者鳥井信治郎是大阪貨幣兌換商鳥井忠兵衛的次子，13歲起就去當地一家名為“小西儀助商店”的中藥批發商店當學徒。

　　這家商店當時也兼營洋酒進口業務，鳥井信治郎在那里學會了中草藥及西藥的混合配藥技術，同時被薰陶出了鑒評不同洋酒的特殊感性。此后，他又去了銷售染料配制的“小西勘之助商店”當學徒，在那里則習得了顏色染料的配兌方法。

　　1899年，年僅20歲的鳥井信治郎決定自立門戶。同許多日本的創業者一樣，他也選擇了用自己的姓來命名公司，取名“鳥井商店”，主營業務是銷售從西班牙進口的葡萄酒。

　　我們無從考證，但據《三得利百年誌》記載，當時鳥井信治郎之所以選擇這一業務，是因為當時洋酒主要被上層社會拿來當藥用，與平民百姓無緣，深愛葡萄酒的鳥井信治郎決定通過商業手法讓葡萄酒深入民間。

　　然而，現實給了鳥井信治郎狠狠的打擊。他銷售的西班牙葡萄酒，口味偏酸澀，并不符合喝慣了清酒的日本人的口味。鳥井商店生意異常慘淡，三得利的企業史資料用了“大失敗”來形容當時的窘境。

　　這樣的窘境不是持續一年半載，而是整整持續了約8年。所謂自助者天助，如今來看，讓鳥井信治郎度過難關的無疑是其身上一項非常重要的性格特質：敢想敢試。

　　他經常講的一句口頭禪就是“試試看，不試怎么知道會怎樣”。這句話看似平常，但很多大道理其實本來就是簡單樸素的，這句話被三得利家族的世世代代奉為“企業DNA”。與鳥井信治郎相交甚好的松下幸之助，也經常引用這句話。

　　在銷售進口的葡萄酒行不通之后，鳥井信治郎決定嘗試研發符合日本人口味的國產葡萄酒。1899年至1907年，他整整耗時8年才終于完成，其中曲折不言而喻。

　　1907年，鳥井商店推出名為“赤玉PortWine”的葡萄酒，生意迎來轉機。與當時味偏苦澀的洋葡萄酒相比，“赤玉”的口感微甜，比較符合日本人口感。而且，鳥井信治郎是個天生的廣告營銷高手——這一基因仿佛也代代相傳，三得利家族的傳人中，多位都擔任過日本廣告或營銷業界的要職。

　　鳥井信治郎在推銷“赤玉PortWine”時，主打“民族品牌”，他在宣傳標語中寫道：“世上獨此一家、專為日本人打造！”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市場上的份額已高達60%以上。即使在今天，“赤玉”也仍然作為三得利的葡萄酒品牌在市面上銷售。

　　赤玉Port Wine的大獲成功，讓鳥井信治郎獲利頗豐，也讓他有了一個更大的目標：挑戰洋酒的另一大系列——“威士忌”。

　　“東方威士忌之父”

　　差不多一百多年前，威士忌在日本是完完全全的西洋舶來品。但在今天，日本已在全球威士忌領域占據重要的地位。去年11月，英國著名雜志《威士忌·圣經2015》公布的世界威士忌排名，三得利的麥芽威士忌“山崎”即位居榜首，今年2月舉行的Bonhams拍賣會上，日本威士忌也是炙手可熱。而早在2001年，英國專業雜志《WhiskyMagazine》舉辦的首屆威士忌全球大賽，也將冠亞軍頒給了日本Nikka和三得利。

　　真正成就日本威士忌的便是鳥井信治郎，他被譽為是“東方威士忌之父”。但鳥井信治郎的這一嘗試，遠比研發出日本國產的葡萄酒更為艱難、曲折。

　　當年鳥井信治郎決定研發符合東方口味的威士忌時，遭到了周圍人的強烈反對，親朋好友均提醒他要保持頭腦清醒、不要因為在葡萄酒方面取得了成功就變得忘乎所以。

　　據《三得利百年誌》記載，面對批評和質疑，鳥井信治郎回應道：“要讓事業進一步擴大，還是守著這一畝三分地就此終老？試試看，不試怎么會知道怎么樣?！?

　　鳥井信治郎后來回憶說，“當年，我之所以選擇要釀造威士忌，是因為日本的實業家中，竟然沒有一個人愿意去嘗試。我就想實證一件事，那就是即使在日本也同樣能造出威士忌來?！?

　　為了達成目標，鳥井信治郎幾乎是破釜沉舟。他將“赤玉Port Wine”的收益全部投入到了威士忌的研發上，1923年在京都西南的山崎興建了日本第一家威士忌釀造廠，作為日本最知名的水源地之一，山崎也是當年名茶師千利休設立茶室之地。

　　經過四處打探，鳥井信治郎聘請了一位釀造廠廠長，名叫竹鶴政孝，當時年僅29歲。竹鶴出身釀酒世家，且曾在威士忌故鄉——蘇格蘭學習最地道的威士忌釀制法，1920年娶了蘇格蘭女子Linda。

　　據說，與鳥井信治郎第一次見面時，竹鶴向他展示了一本密密麻麻記錄著蒸餾器操作法和威士忌釀制經驗的筆記本。鳥井信治郎激動不已，立即決定年薪4000日元聘請竹鶴，而在當時一名銀行職員的年薪也不過500日元左右。

　　歷經五年的心血奮斗，鳥井信治郎和竹鶴政孝1929年推出了第一支日本國產威士忌“白札”，深諳廣告營銷的鳥井信治郎提出的廣告語是“有了它，您不再需要舶來品”。

　　但這一次嘗試，他又遭遇了慘敗。憑借傳統蘇格蘭技法制造出的“白札”因具有濃重的煙熏味，日本消費者和市場不予接受，五年心血化為泡影。

　　這一失敗直接將鳥井信治郎的公司“壽屋”(注：1921年由鳥井商店更名而來)推到了瀕臨倒閉的邊緣，僅靠“赤玉Port Wine”葡萄酒的收益已無法維系。鳥井信治郎不得不變賣掉磨齒劑、啤酒等業務板塊救急。

　　不僅如此，鳥井信治郎和竹鶴政孝也出現了不可磨合的意見分歧。鳥井信治郎認為，東方人與西方人存在先天的口感喜好差異，應該走勾兌調和威士忌路線，開發符合東方人口味的威士忌；但竹鶴政孝堅持認為，應該堅持走傳統正宗西方威士忌路線，慢慢培育市場。

　　無法磨合之下，兩人最終分道揚鑣，竹鶴政孝在了緯度和氣候都與蘇格蘭十分接近的北海道創辦了Nikka威士忌，繼續保持傳統的蘇格蘭風味；鳥井信治郎則轉向研發調和威士忌。Nikka和三得利如今被稱為是日本威士忌酒界的南北雙雄。

　　鳥井信治郎在調和威士忌的路線上，又耗費了整整八年，才終于在1937年10月8日推出了第一款調和威士忌——“角瓶”。這款產品若再次失敗，資金鏈嚴重吃緊的鳥井信治郎就將破產倒閉，如今的三得利也就不復存在。

　　幸運的是，“角瓶”推出后頗受好評，而且由于當時日本逐漸進入戰爭狀態，外交惡化之下，日本全面禁止了西洋威士忌等產品的進口，一下子沒有了競爭對手的“角瓶”，迅速占領了日本威士忌市場，并成為日本海軍、陸軍等的指定軍需物資，被大量采購。

（來源：新浪財經）